• Laura Hernández Rojas

Compromiso sociedad-empresa: la difusa línea entre interés y altruismo

La crisis sanitaria reabre el debate sobre las donaciones filantrópicas por parte de los empresarios


Donaciones representadas mediante la metáfora del “dinero helicóptero”. (Elaboración propia)

Fernando J. Bolívar/Alberto Teruel Delgado/Manel Paez


“Hemos vivido días muy tensos en el CAP de Sant Feliu. En el pico de infecciones y defunciones más alto de la provincia, las entregas de las provisiones por parte del Institut Català de Salut eran irregulares, llegando al punto de tener que fabricar desinfectante casero. La única donación abundante llegó gracias a la donación de una sociedad privada que se dedicó a fabricar pantallas protectoras para distribuirlas en los CAP.” Son las palabras de Montse Delgado, pediatra en el CAP de Sant Feliu de Llobregat. Actuaciones de rescate, como la que describe Montse, son las que han abierto el debate en España sobre la colaboración público-privada. Dos tipos de motivaciones resumen las dos posiciones antagónicas: altruismo o interés.


“Filantrocapitalismo” y “filantropía empresarial” son las expresiones que guardan esos matices controvertidos. Matthew Bishop, editor de The Economist en Nueva York, acuñó el término “filantrocapitalismo” y explica que los sus practicantes no son donantes tradicionales, sino “inversores sociales que consideran y calculan maximizar las ganancias para las causas que han decidido tomar como propias”. La cara visible de las donaciones filantrópicas en España durante la pandemia está siendo Amancio Ortega, presidente del gigante textil Inditex. También otras numerosas y diversas empresas se han centrado, durante los últimos meses, en poner un soporte bajo la pata coja del sistema social.


Actuaciones más notables de algunas marcas que refuerzan su imagen durante la pandemia, de mayor a menor reputación conseguida (de izquierda a derecha y de arriba abajo). (Elaboración propia. Fuente: Connecting Visions)

Según un estudio de Connecting Visions, las empresas que aparecen en la infografía anterior y otras tantas han mejorado su reputación. El estudio muestra las menciones de los entrevistados respecto a las empresas que consideran “dignas de confianza”: Inditex recibe 109 menciones, Amazon 62, Mercadona 58, El Corte Inglés 20, el Banco Santander 19, Telefónica 10, Carrefour 8, Correos recibe 7, Real Madrid recibe 6 y Decathlon recibe 5. No han mejorado sus productos, sino la popularidad que les reportan sus actuaciones.

Naomi Klein: “Cuando los chavales hacían cola para comprarse unas zapatillas Nike, no eran exactamente las zapatillas lo que iban a comprar, sino la idea del Just Do It

Naomi Klein, periodista, activista e intelectual canadiense, expone en su libro Decir no, no basta una versión del comportamiento que grandes marcas han adoptado desde la década de 1980: “[…] las ventas de bienes de marcas clásicas como Levi’s y Marlboro habían empezado a flaquear. Por la misma época, Nike, Apple y otras empresas tenían un modelo distinto: crear una idea o marca trascendente en torno a su empresa y utilizarla para conectar con consumidores que compartieran sus valores. Así cuando los chavales hacían cola toda la noche para comprarse unas zapatillas Nike, no eran exactamente las zapatillas lo que iban a comprar; compraban la idea del Just Do It”. Dàlia Rajmil apuntalaba esta idea sobre el activismo de marca en un reportaje de La Vanguardia: “En definitiva, para el consumidor la elección de una marca se ha convertido casi en la elección de una bandera. El reto de la empresa: estar a la altura de las circunstancias”. Los consumidores, según Klein, quieren formar parte de un círculo de pertenencia pero, además, reaccionan en sus compras según la opinión que tienen empresa en cuestión Así lo demuestra un experimento de Richard Thaler, premio nobel de Economía en 2017 por sus aportaciones a la economía conductual, en el que arroja luz sobre el grado de influencia de la visión que tenemos de la empresa a la hora de comprar. El resultado fue que la justicia influye en los consumidores si estos conocen que los beneficios de las empresas se destinan a obras de caridad.


Experimento extraído del libro de Richard Thaler. (Elaboración propia. Fuente: La psicología económica)

De esta investigación, se desprende la premisa de que la imagen que proyectan las empresas de cara a la sociedad puede inclinar la balanza de ingresos-gastos hacia un lado o hacia el otro. Por tanto, es determinante que el empresario cuide los valores que representa su marca si no quiere descuidar sus beneficios. En este sentido, Teresa Navarro, la directora de la patronal FemCat, destaca que “para las empresas con sede en una localidad específica es importante generar un vínculo con el pueblo y no solo a través de donaciones, sino también de patrocinios y apoyos a causas que afectan a sus trabajadores”. Y más allá de la imagen que tienen de la empresa los trabajadores, asegura que “es imprescindible tener una buena relación con la prensa” y añade que “ una buena política de comunicación es indispensable” para que, en caso de problemas, la empresa tenga a los medios de su lado.

Teresa Navarro, directora de FemCat: “La tónica habitual no es recurrir a donaciones para tapar vergüenzas de la empresa”

Otras empresas optan por las donaciones anónimas y, según la directora de la patronal catalana “la mayoría de donaciones son des del anonimato ya bien sea por miedo a que se exponga su fortuna o por vergüenza de las opiniones que puedan formarse los ciudadanos sobre sus motivos para donar”. Pero aquí retrocedemos a lo mencionado en el párrafo anterior, si bien estar en el anonimato tiene sus ventajas, también tiene sus inconvenientes ya que si alguna vez aparece una acusación hacía la empresa esta no puede recurrir a las donaciones como prueba de su buena fe. “Aún así, la tónica habitual no es recurrir a donaciones para tapar vergüenzas de la empresa” resalta Navarro, sino que en su mayor parte son donaciones con fines solidarios.


Además asegura que “casi todas las empresas que tienen un cierto margen de beneficio colaboran en causas de su nivel”. Según Ricard Bellera, secretario de Trabajo y Economía de Comisiones Obreras en Cataluña, las empresas buscan “espacios de discrecionalidad, eso es filantropía, caridad y filibusterismo, para evitar las obligaciones fiscales y plantear el voluntarismo como alternativa”. Sentencia añadiendo que “si este discurso tiene alguna salida, es por la connivencia en el relato público que definen los grandes medios de comunicación, muchas veces ligados con grandes multinacionales y grupos de interés”. Ernesto Pérez, CEO de Parlem Telecom, participa en diversas causas sociales: desde colaborar con el proyecto “Llibreries obertes” destinado a impulsar la salida de la crisis del sector editorial catalán durante la pandemia, hasta donar tarjetas SIM a familias sin internet en casa para que los niños puedan seguir en contacto con la escuela. Sobre los que opinan que las donaciones por parte de empresas son intentos de lavar su imagen afirma que no entiende “por qué se ve como algo negativo”. Aduce que “hay que respetar la voluntad de la gente de hacer lo que quiera, cuando lo quiera hacer y con las donaciones todos ganamos”.


Ariadna Marín, directora ejecutiva de COATRESA: “El anonimato es un símbolo del altruismo”

Ariadna Marín, CEO de COATRESA, colabora con proyectos sociales de ámbito local y con Cáritas. Además, explica que en su empresa cuentan “con un fondo para ayudar a trabajadores con dificultades económicas”. Sobre la controversia filantrópica afirma que ve “bien todas las donaciones”, sin embargo, opina que “es incongruente que donen empresas que cuentan con sociedades en paraísos fiscales”. “Si actúas bien, hazlo desde el principio”, apostilla. También cree que “el tamaño de la empresa es determinante para saber el motivo de las donaciones porque suelen ser las empresas más grandes las que tienen más crisis de reputación”.


“El anonimato es un símbolo del altruismo”, concluye. Lejos del anonimato, los principales partidos políticos no se han mostrado ajenos al debate sobre las donaciones empresariales y la fiscalidad en España respecto a las empresas. De hecho, una de las grietas que abrió este debate fue la declaración de Pablo Iglesias, líder de Podemos y actual vicepresidente segundo, en El Hormiguero en noviembre del año pasado. El entrevistador abrió el melón de la filantropía comentando una reciente donación por parte de Amancio Ortega de 18 equipos de alta tecnología para el cáncer. Le preguntó a Iglesias por su punto de vista y el líder político adujo que “es como si vas a cenar y decides que no vas a pagar la factura, pero que vas a dar diez euros en propina para tener contento al camarero”. Continuó su crítica afirmando que el empresario “no paga los impuestos como el resto”. “España no es una república bananera ni una dictadura que dependa de que un señorito venga dando cosas", sentenció contundentemente.


Opinión de los principales partidos políticos sobre fiscalidad y empresas. (Elaboración Propia). Fuente: Entrevistas con Juan Carlos Abascal, alcalde de Ermua (PSOE); Mariana Boadella, concejala en el Ayuntamiento de Ciudad Real (C’s), Félix Brocate, concejal en el Ayuntamiento de Zaragoza (PP); Julio Calvo, concejal del Ajuntamiento de Zaragoza (VOX) y Alba Bou, concejal del Ajuntamiento de El Prat de Llobregat (Unidas Podemos).


Pese a la polarización y a la falta de entendimiento, hay dos prácticas cuya opinión es igual en todos los grupos políticos: mejorar la sanidad y la educación pública y eliminar el uso de sociedades en paraísos fiscales. La primera opción requiere una acción de inversión pública y la segunda, de recaudar ingresos mediante los impuestos.


Alejandro Esteller, catedrático de Economía Aplicada de la Universitat de Barcelona y experto en federalismo fiscal, afirma que el uso de paraísos fiscales se debe abordar a nivel comunitario en Europa por el hecho de formar parte “de un mundo globalizado”. Añade que una posible solución a estos sistemas de evasión de impuestos es “compensar o penalizar a aquellos países que son paraísos fiscales, por ejemplo, impidiendoles acceder a las ayudas de organismos internacionales, desincentivando su práctica en definitiva”. “Se calcula que hay unos 144.000 de activos financieros de españoles en paraísos fiscales, con las consecuentes pérdidas de recaudación para España”, explica Esteller. Finaliza exponiendo que “tales países se convierten en un centro financiero, con nulo impacto sobre la producción real, pero se generan rentas para el país. Es un negocio más”.


Siguiendo con los donativos, según el libro Filantropía empresarial: convicción y estrategia de María Luisa Lara “en los últimos años se ha observado una creciente sustitución de donadores individuales por donadores corporativos. Ahora son las fundaciones de las empresas quienes se identifican con las grandes donaciones”. La Ley 42/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo establece en su título II, artículo 2 que “las fundaciones se consideran entidades sin fines lucrativos”. En esta misma ley se establece que, en el caso de las donaciones efectuadas por personas jurídicas, como sociedades mercantiles, se puede deducir un 35% de la aportación donada del Impuesto de Sociedades. Así está siendo durante la pandemia según la página web de la Agencia Tributaria sobre donaciones por COVID-19.


Sobre las fundaciones, Ricard Bellera (CC.OO) asegura que el papel de las fundaciones es el de “instrumentos para reducir el pago de impuestos manteniendo el control sobre las empresas” y cree que “el compromiso fiscal de las grandes empresas supone además una competencia desleal con las pequeñas y medianas que conforman la inmensa mayoría de nuestro tejido productivo y del empleo, y que pagan más impuestos que las grandes empresas”.


El debate se resume a si la caridad nace de la injusticia, a sobre quién recae la responsabilidad de crear una sociedad justa y a si la ayuda interesada o desinteresada, es legítima. San Agustín de Hipona, obispo y filósofo, expresó que “donde no hay caridad, no puede haber justicia” mientras que Benjamin Franklin, estadista norteamericano, afirmó que “el mejor medio de hacer bien a los pobres no es darles limosna, sino hacer que puedan vivir sin recibirla”. Dos visiones opuestas que, después de siglos, siguen encontrando fieles que las defienden.

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